Zacílení, KPI, analýza Spousta firem si myslí, že problém video reklamy je v samotném videu. Ve skutečnosti většinou selhává cílení. Můžete mít skvěle natočené video, ale pokud ho ukazujete špatným lidem, výsledek bude nulový. Naopak průměrné video může mít výborné výsledky, když se zobrazí správnému publiku. Tady je praktický postup, jak nad cílením video reklamy přemýšlet tak, aby dávala obchodní smysl.
Krok 1: Ujasněte si cíl reklamy (ne „chci víc zákazníků“)
Než vůbec nastavíte reklamu, musíte vědět, co má udělat.
Typické cíle video reklamy:
-
Získat pozornost nové cílové skupiny
-
Přivést lidi na web
-
Připomenout se lidem, kteří už vás znají
-
Přesvědčit váhající zákazníky k nákupu
-
Budovat značku
Každý z těchto cílů potřebuje jiné cílení.
Krok 2: Rozdělte publikum podle toho, jak vás znají
Tohle je zásadní.
Studené publikum
Lidé, kteří vás vůbec neznají.
Cíl: Zaujmout a vysvětlit, co děláte.
Cílení:
-
zájmy
-
chování
-
podobná publika (lookalike)
-
demografie
Teplé publikum
Lidé, kteří už byli na webu, sledují vás nebo viděli vaše video.
Cíl: Připomenout se a budovat důvěru.
Cílení:
-
návštěvníci webu
-
diváci videí
-
sledující na sociálních sítích
Horké publikum
Lidé, kteří zvažují nákup.
Cíl: Přesvědčit k akci.
Cílení:
-
lidé s produktem v košíku
-
návštěvníci ceníku
-
poptávkového formuláře
Krok 3: Nastavte správné KPI (co budete měřit)
Bez KPI nepoznáte, jestli reklama funguje.
U video reklamy sledujte hlavně:
-
Cena za zhlédnutí videa (CPV)
-
Míra dokoukání videa
-
Proklik na web (CTR)
-
Cena za proklik
-
Konverze na webu
Každé publikum má jiná očekávání.
U studeného publika nečekejte nákupy. Sledujte zhlédnutí a pozornost.
U horkého publika sledujte konverze.
Krok 4: Použijte různé verze videa pro různé publikum
Jedno video nestačí.
-
Studené publikum → vysvětlující video
-
Teplé publikum → reference, ukázky práce
-
Horké publikum → konkrétní nabídka, výzva k akci
Tím dramaticky zvýšíte účinnost reklamy.
Krok 5: Analyzujte chování, ne jen čísla
Nestačí říct: „Reklama měla 10 000 zhlédnutí.“
Důležité je:
-
Kolik lidí video dokoukalo?
-
Kde ho vypínají?
-
Kdo kliká na web?
-
Kdo skutečně nakoupí?
Podle toho upravujte začátek videa, délku i sdělení.
Krok 6: Neustále upravujte cílení
Nejlepší výsledky přichází po úpravách.
Po týdnu až dvou:
-
vypněte nefungující publika
-
přidejte podobná publika k těm, která fungují
-
upravte video podle chování diváků
Video reklama není „nastavit a nechat běžet“. Je to proces.
Shrnutí
Funkční video reklama stojí na třech věcech:
-
správné rozdělení publika (studené / teplé / horké)
-
správně zvolená KPI pro každý typ publika
-
průběžná analýza a úpravy
Samotné video je až druhý krok.